電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的主線和細(xì)節(jié)
來(lái)源：中國(guó)政府采購(gòu)招標(biāo)網(wǎng) 時(shí)間：2008/9/22
詳說(shuō)以顧客為中心進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和規(guī)劃，是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ)。
從不放過(guò)任何一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的中國(guó)的企業(yè)家們近來(lái)應(yīng)該都在琢磨，連襯衫都可以在網(wǎng)上打那么多廣告，賣(mài)的那么火，我的產(chǎn)品直接搬到網(wǎng)上去賣(mài)，能不能在網(wǎng)上也賣(mài)得如火如荼呢？
現(xiàn)實(shí)不斷告訴我們，廣告在網(wǎng)上可以做的滿山遍野，東西能否賣(mài)的的如火如荼就不一定了。
還是以男裝這個(gè)行業(yè)為例，我們先來(lái)看一組公開(kāi)的數(shù)據(jù)：
P品牌：中國(guó)襯衫零售業(yè)的創(chuàng)新者07年完成3億銷(xiāo)售額，但是廣告費(fèi)用花費(fèi)了3億，網(wǎng)絡(luò)的訂單07年平均只達(dá)到20%，廣告減少以后，銷(xiāo)售大規(guī)模下降；
V品牌：目前最成功的網(wǎng)絡(luò)男裝零售商，銷(xiāo)售件數(shù)高峰時(shí)期已經(jīng)超過(guò)10000。網(wǎng)絡(luò)訂單比例達(dá)到80%，廣告費(fèi)用僅占銷(xiāo)售額的30%之內(nèi)；
B品牌：某著名服裝集團(tuán)投資的襯衣直銷(xiāo)網(wǎng)站，曾經(jīng)的廣告費(fèi)用和B品牌相差不多，但銷(xiāo)售規(guī)模和B品牌相差接近100倍；
為什么做同樣的事情，具備同樣強(qiáng)大的實(shí)力，投入的費(fèi)用相差不多，而結(jié)果相差這么多？
不成功的緣由各有各的不同，但成功的原因大抵都一樣。
從我們龍拓互動(dòng)協(xié)助大量企業(yè)在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)嵺`來(lái)看，基本可以得出V品牌超越A品牌，遙遙領(lǐng)先B品牌的三個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)因素，也就是我前文所正式歸納總結(jié)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的三大核心任務(wù)：
電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃;品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告；客戶(hù)管理和銷(xiāo)售組織。
在各項(xiàng)其他工作和資源包括生產(chǎn)資源、物流資源優(yōu)勢(shì)相當(dāng)，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告方法策略不出現(xiàn)重大失誤并投入相近的情況下，定位相近的襯衫累B2C網(wǎng)站能夠獲取的目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注程度應(yīng)該不會(huì)有太大的差別，相應(yīng)的B2C網(wǎng)站的流量也應(yīng)該不會(huì)有太大的差距。但是為什么反應(yīng)在銷(xiāo)售額上包括廣告直接帶來(lái)的銷(xiāo)售額會(huì)有如此大的差距呢?
完全以顧客為中心進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和規(guī)劃，是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成功的前提和基礎(chǔ)。
能否真正以顧客也就是網(wǎng)絡(luò)廣告和推廣所帶來(lái)的潛在購(gòu)買(mǎi)者的視角、感受為出發(fā)點(diǎn)來(lái)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中的各個(gè)頁(yè)面和流程環(huán)節(jié)，滿足和方便顧客各種瀏覽、查找、購(gòu)買(mǎi)的需求，最大限度地去避免在每一個(gè)頁(yè)面和每一個(gè)環(huán)節(jié)上的顧客流失。換句話說(shuō)，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)訪客到訂購(gòu)成功的轉(zhuǎn)化比率(提袋率)優(yōu)劣高低就是造成了流量引入相近但是最后成交額相差巨大的最直接原因。就如同在現(xiàn)實(shí)中，同一條商業(yè)街上，同享相同的客流類(lèi)似業(yè)態(tài)的商場(chǎng)，因?yàn)樯唐逢惲胁季郑?gòu)物引導(dǎo)服務(wù)的差異也會(huì)有巨大差異一個(gè)道理。在這一點(diǎn)上，較之本應(yīng)該深諳此道的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)根基很深的B品牌和有著海外營(yíng)銷(xiāo)背景的P品牌，V品牌更加貫徹的明確和徹底，也恰恰是這點(diǎn)，讓三個(gè)品牌站在不同的起跑線上。
這一點(diǎn)，很多成功的傳統(tǒng)品牌零售企業(yè)都十分清楚，終端店鋪、賣(mài)場(chǎng)和柜臺(tái)貨架的規(guī)劃布置，銷(xiāo)售的流程將對(duì)銷(xiāo)售成功率起決定性作用。并會(huì)把對(duì)賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃作為一個(gè)非常重要工作來(lái)不斷研究和改進(jìn)，并積累了大量經(jīng)驗(yàn)定律，甚至都有具體的操作手冊(cè)，其核心也是把促成顧客購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，以顧客為中心，從顧客的心理出發(fā)去設(shè)計(jì)、安排和制定各種視覺(jué)表現(xiàn)、商品陳列和導(dǎo)購(gòu)流程等主要內(nèi)容。
對(duì)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)而言，以顧客為中心進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃就是：
把顧客所進(jìn)行的從查找商品→發(fā)現(xiàn)商品→訂購(gòu)商品的過(guò)程是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)立足的根本，當(dāng)作網(wǎng)站最主要的運(yùn)營(yíng)線索。
不斷優(yōu)化對(duì)整個(gè)網(wǎng)站提袋率提高起決定性影響作用的是滿足顧客瀏覽、查找和購(gòu)物等各環(huán)節(jié)頁(yè)面上表現(xiàn)出來(lái)的各種細(xì)節(jié)。
而能否真正發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，規(guī)劃并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站在主線和各個(gè)細(xì)節(jié)的良好表現(xiàn)，不斷提高整個(gè)網(wǎng)站的提袋率的關(guān)鍵又在于是否真正時(shí)刻以你的顧客為中心，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，使網(wǎng)站的易用性不斷優(yōu)化。
很多人以為做一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站特別是服裝等類(lèi)的消費(fèi)品購(gòu)物網(wǎng)站就是要做一個(gè)漂亮的網(wǎng)站、華麗的網(wǎng)站、甚至是絢麗或酷酷的網(wǎng)站(大多數(shù)情況，還多半是你自己看來(lái)是漂亮的)來(lái)吸引住消費(fèi)者，就是做好了用戶(hù)體驗(yàn)，就可以有一個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
實(shí)際情況基本上是恰恰相反，我們的多個(gè)項(xiàng)目的實(shí)踐和國(guó)內(nèi)外權(quán)威數(shù)據(jù)表明，購(gòu)物網(wǎng)站影響客戶(hù)體驗(yàn)的主要因素和相應(yīng)的比重大致依次如下：
搜索分類(lèi)導(dǎo)航等可查找性：42%;重點(diǎn)信息：19%;任務(wù)支持：14%;頁(yè)面規(guī)劃：13%、花哨的設(shè)計(jì)：8%、其他：4%。
國(guó)內(nèi)外，任何一個(gè)成功的B2C、C2C網(wǎng)站無(wú)一不是根據(jù)這個(gè)基本的規(guī)律和參數(shù)來(lái)進(jìn)行自身的網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計(jì)。打開(kāi)我們談?wù)摰娜齻€(gè)服裝直銷(xiāo)品牌網(wǎng)站，他們各自對(duì)這點(diǎn)的不同理解和迥異表現(xiàn)，也正好佐證了他們業(yè)務(wù)進(jìn)展的起伏和效率。
由此可見(jiàn)，購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的便捷性和可用性是決定顧客體驗(yàn)的最主要的因素，而不是一個(gè)自己認(rèn)為看上去很美的網(wǎng)站。落實(shí)到執(zhí)行上簡(jiǎn)單說(shuō)就是：核心頁(yè)面是否友好清晰、購(gòu)物流程是否簡(jiǎn)潔流暢、重點(diǎn)商品如何組織銷(xiāo)售、賣(mài)場(chǎng)規(guī)則是否智能合理、關(guān)鍵信息是否嚴(yán)格把關(guān)。
好像挺復(fù)雜，仔細(xì)歸納一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)再?gòu)?fù)雜的購(gòu)物網(wǎng)站，其主要的頁(yè)面也就不外乎首頁(yè)、搜索結(jié)果列表頁(yè)、分類(lèi)頁(yè)、專(zhuān)題頁(yè)、商品詳情頁(yè)和購(gòu)物車(chē)流程相關(guān)頁(yè)以及注冊(cè)流程先關(guān)頁(yè)等頁(yè)面，歸了包堆也就十來(lái)個(gè)頁(yè)面。上面提到那么多的看似玄妙“是否和如何”也就是把幾張頁(yè)面的顧客體驗(yàn)做好而已。