玩賺網(wǎng)絡(luò)廣告：會(huì)評(píng)估算帳者贏
來(lái)源：中國(guó)政府采購(gòu)招標(biāo)網(wǎng) 時(shí)間：2008/9/22
年初，幾乎所有的監(jiān)測(cè)研究機(jī)構(gòu)都說(shuō)，把2007年把各種網(wǎng)絡(luò)廣告歸攏包堆兒算一塊的話，已經(jīng)超過(guò)了100億人民幣。
某天坐在一名五六年如一日純粹靠拉網(wǎng)絡(luò)廣告，拼業(yè)績(jī)，拿提成的某知名網(wǎng)絡(luò)媒體sales駕駛的進(jìn)口轎車?yán)?，我突然沒(méi)頭沒(méi)腦的問(wèn)了一句：“你說(shuō)，這100個(gè)億，給人家掙回來(lái)多少呢?”對(duì)方回答的特干脆：“這哪算的清，但賠本兒的買賣沒(méi)人做”
可老人們說(shuō)：吃不窮，花不窮，算計(jì)不到就會(huì)窮?；ǔ鋈サ钠弊雍苋菀讛?shù)出來(lái)，要想不賠本兒賺吆喝，死活也要硬碰硬地把掙回來(lái)的計(jì)算或算計(jì)清楚。
會(huì)算計(jì)者贏
“網(wǎng)絡(luò)廣告的效果可以得到客觀準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)”一直以來(lái)是網(wǎng)絡(luò)廣告sales們說(shuō)服廣告主放心大膽把錢砸向電腦屏幕上一個(gè)最常用的理由和借口，很多時(shí)候其實(shí)也是糊涂賬。
無(wú)一例外，廣告主每次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)結(jié)束之后都可以得到一大疊裝訂精美的被稱之為“效果監(jiān)測(cè)報(bào)告”里面列滿詳盡數(shù)據(jù)、繪有復(fù)雜的圖表：廣告曝光量如何如何，點(diǎn)擊率多少多少，停留時(shí)間多久多久，注冊(cè)人數(shù)幾萬(wàn)幾千，留言評(píng)論幾條幾條…..各種數(shù)據(jù)應(yīng)有盡有。
瞅著這些紛雜的數(shù)據(jù)和變幻曲線圖，估摸著不少市場(chǎng)人員都曾自語(yǔ)過(guò)“這是我花錢做網(wǎng)絡(luò)廣告最想要的么?
不清楚可口可樂(lè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)還能細(xì)致到什么程度，我的QQ上面才有的8888只火炬8888條路線中不到1%，做了下乘法出來(lái)的數(shù)字就嚇了一大跳，還不算QQ登陸的時(shí)候奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)和LOADING進(jìn)程逼著或勾引大家看的那好幾秒。廣告受眾數(shù)字巨大背后是當(dāng)然是交給QQ銷售部廣告費(fèi)用的天文數(shù)字，在往背后看到的是可樂(lè)算的門兒清的帳。
建評(píng)估體系者賺
大概在三年前，我在一國(guó)際上、行業(yè)內(nèi)都據(jù)說(shuō)特有影響力的數(shù)字廣告跨國(guó)年會(huì)論壇上網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估專題沙龍上曾經(jīng)大放厥詞說(shuō)：“在中國(guó)，廣告大體上是做給三種人看的，一是做給消費(fèi)者看;二是做給自己的下家(經(jīng)銷商)看;三是做給自己的老板看……”(現(xiàn)在琢磨琢磨，拋開(kāi)齷齪的想法，倒也有幾分類似目前大家都最時(shí)髦并津津樂(lè)道之利用分眾營(yíng)銷的道理呢。)
當(dāng)局者迷，旁觀者清。廣告公司作為服務(wù)員，“分析提煉進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的主要需求和目標(biāo)”那可是責(zé)無(wú)旁貸，義不容辭。首先一定要大聲問(wèn)：“您想要點(diǎn)什么?”和“您想去哪?”;同時(shí)千萬(wàn)別只遞給人家一個(gè)光寫著“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”三大菜系的菜譜，提供具體的酸甜苦辣咸各種菜品是必須的，并且得告訴對(duì)方，什么量少，什么價(jià)高，什么等的時(shí)間長(zhǎng)，走哪暢通但繞遠(yuǎn)……
斗轉(zhuǎn)星移，唯一不變的是變化，很多時(shí)候經(jīng)驗(yàn)主義害死人，上回咱是為了請(qǐng)酒肉朋友麻辣火鍋吃的特爽，這回沒(méi)準(zhǔn)是和女友浪漫夜，紅酒牛排才是需要。龍拓互動(dòng)在非典那年開(kāi)始摻和阿里巴巴中文站的推廣，不得不佩服阿里的各種真經(jīng)和神劍，廣告一茬接一茬，外人打眼看上去沒(méi)啥不一樣，廣告目標(biāo)向來(lái)都是相對(duì)簡(jiǎn)單，但從“1跳”(廣告點(diǎn)擊量)、到“2跳”(站內(nèi)點(diǎn)擊量)、再到DPV(詳情頁(yè)面流量)、會(huì)員注冊(cè)量、會(huì)員聯(lián)系方式查看按鈕點(diǎn)擊量……步步為營(yíng)，陸續(xù)滿足著網(wǎng)站排名進(jìn)入前十、大量獲得電話銷售線索、進(jìn)一步提高誠(chéng)信通會(huì)員續(xù)費(fèi)比率等各個(gè)不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)。
一千個(gè)觀眾眼里有一千的哈姆雷特，一提網(wǎng)絡(luò)廣告跟誰(shuí)都只拿pv、點(diǎn)擊說(shuō)事兒，明顯不靠譜兒。知道了各自需要什么，就得各自準(zhǔn)備自己得家伙什：在乎分量的上稱稱一稱，關(guān)心速度的掐秒表。在燕京啤酒在新浪照搬電視那套在天氣頻道里貼畫(huà)片兒，青島啤酒微型網(wǎng)站做的挺漂亮外部廣告除了激情的口號(hào)就是綠油油的時(shí)候，雪花啤酒帶著廣大網(wǎng)民勇闖天涯已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上暢享成長(zhǎng);卓越、當(dāng)當(dāng)在搜索引擎里拼關(guān)鍵詞，PPG對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告淺嘗則止只把報(bào)紙雜志當(dāng)門店，VANCL把網(wǎng)絡(luò)廣告的通欄當(dāng)柜臺(tái)后來(lái)居上，此起彼伏的背后是各自對(duì)隨需而變個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估體系、傳播模型建立的意識(shí)、功力。